12张图详解O2O模式

O2O的概念最早是TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell在2011年8月提出的,他定义O2O将网上消费者带到现实的商店中,互联网成为线下交易的前台,促进了线上-线下商务的发展。随着这个概念的提出,大量标榜O2O模式的产品和服务应运而生,小编仅仅查询上下班拼车这样一个细分市场,就找到了50余家用车软件,在感受到O2O炙手可热,拥抱新模式的同时,也看到了市场中的浮躁与泡沫。法国著名心理学家勒庞有一本专门研究社会从众心理的书,叫《乌合之众》,说的是个人在群体中往往会丧失理性,变得没有推理能力,思想情感易受旁人的暗示及传染变得从众,这个理论或许也能解释商业中的模式跟风扎堆的现象。所以小编今天想跟大家一起追本溯源,解读O2O双边市场中最本质的东西,冷静,再冷静一下。

什么是O2O

开篇小编提到Alex Rampell定义的O2O是将网上消费者带到现实的商店中,互联网成为线下交易的前台,促进了线上-线下商务的发展。尽管现在我们看到的O2O的概念已经脱离了Alex RamPell最原始的仅仅是“线上-线下”(Online to Offline)的定义,增加了“线下-线上”(Offline to Online)、“线下-线上-线下”(Offline toOnline to Offline)、“线上-线下-线上”(Online to Offline to Online)三个新的方向,但O2O本身是面向生活消费领域的,实际上也是生活消费移动互联网化的过程,是不变的。 再者,O2O存在双边市场,简单来说,就是用户端与供给端两端,平台如何以较轻且高效的方式介入,将是O2O模式中的一个关键问题。

O2O的发展阶段

我们最早看到的O2O是类似于大众点评的信息平台,致力于让网民便捷的获取生活服务的信息,所以小编称之为“众里寻他”。随后信息平台需要变现,并可以通过信息导流将触角近一步延伸到线下,于是我们看到了11-12年风靡一时的团购模式。将线上的顾客通过折扣优惠等手段,“顺水推舟”导流到线下实体店。近三年强势发展的是以“饿了吗”,“到家美食”等APP为代表,将实体餐厅做的饭菜,端到顾客家中。从到店服务转换为上门服务,将传递价值的链条逆向发展,从而赚一个“乾坤挪移”的钱。最近更为热门的O2O模式则为“无中生有”的模式,之所以称之为无中生有,是因为目前的类似于58到家,河狸家、功夫熊等模式不一定非得和线下实体店合作,从传递价值转变为创造价值,将店铺拆掉,将手艺人解放,去规范服务的标准,用更彻底的方式改造服务业,使之真正的互联网化。

O2O市场现状

O2O不仅仅是一个行业,甚至不是一个商业模式,而是一种思维方式,一种生活服务移动化的方式。它可以涉及吃喝玩乐、居住用行、生老病死、结婚和教育丽人等生活的方方面面。小编以客单金额为纵坐标,交易频次为横坐标,图形面积大小为预估市场规模,可以看到O2O是一个巨大的市场,然后每个细分背后又是一个完整的产业链(仅以外卖细分为例)。

 

O2O用户端

1、如何刺激需求:疯狂的补贴

在用户需求的刺激上,我们看到的最普遍的方式就是“补贴”。现有的补贴模式我们可以分为三种。“加速型补贴“”流量型补贴“以及”生态型补贴“。加速型补贴是指通过“补贴”来获取客户,加速客户现有的习惯的改变,从而更快地达到经济规模,比如滴滴打车,百度外卖这类刚需高频的生活服务领域。“流量型补贴“是指降低决策成本,获取用户。利用零毛利甚至负毛利来卖“流量品类”商品,然后依靠交叉销售顺带卖高毛利的“毛利品类”商品,类似于淘宝打造“爆款”的方式,我们在O2O领域看到的案例就是通过保洁试图切入至月嫂,育儿嫂的细分市场;通过洗车切入至汽车后保养、维修市场等等。“生态型补贴”则是指补贴O2O“双边市场” 一端供给不足的问题,保护用户和商户体验,促使双端循环拉动。在滴滴打车刚刚起步阶段,为了让接入的出租车司机有单接,甚至不惜雇人打车,UBER在刚刚进入中国时,为了用户能及时有车接单,专门聘用全职司机保证车辆供应,我们称之为“生态型补贴”

2、如何满足需求:建立服务标准

非标服务标准化

这里说的服务标准不再是我们看到的线下的服务流程。我们在实体店走进一家美发店,可能会有一位叫TOM的老师接待,我们将流程精简为Tom say Hi——Tom洗头——Tom美发——Tom推销会员卡——Tom say Bye,这是流程的标准化。然而我们这里说的标准是指服务的标准化,以58到家为例,阿姨穿着统一的58到家的工服,携带58到家提供的工具上门,敲门以后说什么话,先扫哪儿,后扫哪儿,用什么工具做什么地方,都有标准。阿姨会携带9块抹布,每块抹布擦什么地方都有规定。每次服务完客户,阿姨要把抹布清洗干净,分区存放。 这是我们说的,建立服务标准。

重视评价体系

之前大量广泛的蓝领工作者是不太介意服务评价的,隶属于一个家政公司,一个美甲店,顺序被分配工作即可。然后C2C的自营模式让每个手艺人需要自己的信誉和品牌,甚至有时候会出现了要“好评”的问题。但是新的问题发生就会有新的办法来解决,至少在评价与口碑上,互联网的透明评价体系让我们看到了又一层服务的进步。

3、如何让用户需求超出预期用户体验是一个完整的过程

在用户端,小编最后想提一句,在刺激及满足了用户需求之后,用户体验是永无止境的。以外卖为例,小编经历过在一次外卖流程中从订单下单,支付、配送、配送完成将接到5次以上的短信通知,是否可能考虑缩短流程,减少对用户的打扰完成服务?所以说,所有跟用户接触的点都是用户体验。

O2O供应端

1、如何刺激供应需求:利益与成长

正所谓分田地比高大上更重要,将大量手艺人从传统的店面中释放出来除了告诉他们将获得工作的自由与尊重,收入的保证更为刚需。目前的O2O在刺激供给上,普遍采用了更有激励机制的薪酬制度,让努力的人获得高回报。同时完善蓝领人群的成长培训体系,让他们有赚头,有盼头。

2、如何优化供应需求:自由与规则

一谈到上门服务,往往都会关注到“飞单”的问题,比如用户个人与保洁阿姨私下建立联系,可以跳过平台完成服务流程。这里面就涉及到制度。一方面要让手艺人信任平台的价值,让他们感受到源源不断的客流和组织的归属感,另一方面建立“高压线”,一旦触碰“飞单”“抬价”等平台的规则制度,将不再派单。

 

 

3、如何优化项目基于运营数据驱劢,先把小范围走通

小编访谈过几家传统的线下家政、美甲店,除了简单的财务系统,几乎不大注重数据的挖掘与运营。这也是目前服务业互联网化的巨大优势。仍以外卖为例,平台可以建立数据与商业模型的关系,找到关键因子,再近一步寻找合理数据的优化路径,从而撬动单个订单成本或单个用户盈利等核心指标的增长。

 

未来的O2O

从开篇我们开始分析O2O是双边市场,用户端和供给端。如果一定要找到一个重心,小编认为现阶段的O2O的重心可以放在供给端。大部分的O2O业务,针对的都是线下已有的成熟需求,所以需求往往不是瓶颈所在,供给才是。我们不想看到像当年的团购,疯狂的用户补贴之后是大量企业的倒闭,而希望看到的是未来O2O能够颠覆非标准化的服务与意识,能够帮线下的商户及消费者更好的提高效率。通过优化供给,提升效率完善流程,在用户补贴逐渐退去之后,仍然能以低成本、高效率成为扩展市场的杀手锏。

风险投资的火热,创业的低门槛,传统服务体验的种种弊端让创业项目接踵而至,然后褪去浮躁之后,我们会发现数据只能发现运营问题,不能解决逻辑问题,钱只能解决时间问题,也不能解决逻辑问题,只有那些想清楚的O2O产品和服务,才是未来真正的O2O。

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